今天看了刘润老师的《5分钟商学院·基础》里的第一篇—消费心理学，收获很大。终于明白身边各种商品售卖活动原来都是有理论支持的，自己日常做产品的时候也只是参考其他家的方案做调整，没有什么新意，因为没有理论做支撑。

刘润老师一共讲了5种消费心理，当然这些不只是在消费上有用，其他方面也是起作用的。

心理账户

心理账户就是每一个人其实把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里。

如何利用心理账户？

要改变顾客对商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去。大多都是打感情牌，比如为爱的人买一颗砖石、为爱的人买比正常贵几倍的情人节玫瑰花等。

利用心理账户最好的应该数保险和理财行业了，他们会直接告诉我们家庭整体收入的多少应该用于保险、多少应该用于理财，直接重构我们的心理账户。

沉没成本

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过时间、金钱、感情等的投入。

首先沉没成本没有好坏，有目的的制造对方的成本，有利于提高我们的交易或其他目的成功率，当然如果我们可以克服沉没成本心理作用，也可以及时止损或让利息最大化。

可以做的优化策略：

1. 交定金、定金翻倍等
2. 1元买50元代金券，胜过60的免费代金券
3. 试听、试用、体验等

其他的应用：

买东西的时候，和老板花费更多的时间和精力，那么就有可能争取到更低的价钱。

在我们需要现金的时候会选择卖赚钱的股票还是已经亏损的股票，如果可以克服沉没成本心理，那么就可以做出理智的决策。

向已经借你10万元的朋友再借2000块，比向已经借你2000块的朋友再借2000要容易一些。。。

比例偏见

在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

可以做的优化策略：

1. 促销时，价格低的商品用打折的方式，而价格高的商品用降价的方式。
2. 用一元换购的方式胜过直接赠送。
3. 把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖。

损失规避

得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。

可以做的优化策略：

1. 用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式。

2. 用获得的表述框架来替代损失的表述框架，比如提高商品价格但是包邮，京东的满99免邮费。
3. 无理由退货服务。我从京东购买的东西很少退货，即使有时候有点小瑕疵也会尽量不退换货。

价格锚点

消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适： 第一个原则，避免极端。 第二个原则，权衡对比。 消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知。

看到这个我感触很深，我给我女儿买洪恩的VIP会员的时候，看到如下的支付页面，

然后我果断选择了268的。因为我首先是已经认可他的产品价值了，所以觉得永久包相对比年卡便宜太多了，但是买完后老感觉怪怪的。虽然支付完后，也想明白他们的设计初衷就是为了让我购买268的永久包，但是不清楚他们为什么会有这样神奇想法。今天才明白，原来是在利用价格锚点心理。

人类真的是太复杂，除了人刻意为之以外，心理这东西起作用的时候连人类自己都感知不到，让很多简单的事变得很复杂，让人类社会很复杂。另外这些心理学不只是作用在个体上，在家庭、群体、公司、国家层面也会有所体现的。